Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

• конкуренты устанавливают ценовой коридор;

• покупатели определяют верхний предел стоимости товара;

• компания определяет нижний порог стоимости.

Ил. 11.7. Факторы, определяющие оптимальную стоимость товара

Во-вторых, существуют готовые формулы, позволяющие рассчитать цены во всей линейке предложений.

Главный показатель, от которого вы будете отталкиваться, считая цены по формулам, – это средний чек в вашей компании. И здесь, как в любом усредненном расчете, действует правило: чем большим будет период, взятый к рассмотрению, тем достовернее окажется результат.

Итак, вы найдете сумму, которую в среднем покупатели тратят на покупку вашего основного продукта. Затем нужно удостовериться, что результат оказался в пределах ценового коридора конкурентов, что сумма не слишком мала для вас и не слишком велика для покупателей. И затем подставим эту сумму вместо «X» во все остальные формулы расчета.

Ил. 11.8. Формулы расчета цен в линейной модели продаж

Для своей компании сделайте все необходимые расчеты и заполните таблицу. Для этого продукт нужно разбить на составляющие и определить, какой набор опций или какая часть товара у вас является основным продуктом (Core), что будет являться самым недорогим стартовым комплектом (Front-end), что можно использовать как минимальный фрагмент продукта или услуги на пробу (TripWire), и что мы обозначим как супердорогое премиальное предложение, которое стоит в 10 раз больше среднего чека (Slack Adjust).

Получив примерное распределение цен, вы увидите, что проще всего продукт разбивать на отдельные модули и продавать модули по частям.

После разбивки нужно будет подобрать для каждого продаваемого товара up-sells, down-sells, cross-sells. Дайте задачу своим менеджерам об этом подумать. Чтобы было понятно, какие товары и услуги могут попасть в эти категории, приведу несколько примеров.

Допустим, у нас есть спортзал. Основной продукт, который там продается – абонемент. Он может быть дешевым – на 6 месяцев без бонусов, льгот и т. д. за 12 тысяч рублей, а может быть дорогим – на 1 год за 17 тысяч рублей. Что может стать TripWire? Например, пробная тренировка за 1000 рублей. Пробник необязательно должен стоить денег. Возможно, ваша компания получит от человека какую-то другую инвестицию. Например, время. Если человек соглашается приехать к вам в офис, это тоже может рассматриваться как пробный продукт. Таким образом, мы определили пробник за тысячу рублей, основной абонемент за 17 тысяч рублей и к нему можно предлагать up-sell – 10 тренировок за 24 000 рублей. Если покупатель согласится, наш средний чек вырастет с 17 тысяч до 41.

Ил. 11.9. Дробление продукта на примере спортзала

В рекламном агентстве пробным продуктом может быть аудит рекламной кампании за 15 тысяч рублей, основным продуктом – настройка рекламы за 80 тысяч рублей, а годичное SEO-продвижение, которое стоит 500 тысяч рублей и в разы дороже, чем все остальное, – это Slack Adjuster.

Ил. 11.10. Дробление продукта на примере рекламного агентства

Сервисная компания в качестве пробного продукта может предложить пополнение баланса лицевого счета на небольшую сумму (например, 100 рублей). Допустим, их основной продукт – ежемесячное обслуживание – стоит 2900 в месяц. А в качестве up-sell будет тариф за 9900 рублей в месяц.

Ил. 11.11. Пример дробления продукта в сервисной компании

Ваше задание для повышения среднего чека будет следующим: сформировать продуктовую матрицу, подготовить скрипты предложений up-sell, down-sell, cross-sell для менеджеров компании, внедрить скрипты и матрицу в работу отдела продаж.

Лайфхак #16. Тегирование в CRM

Область применения: увеличение продаж

Сложность: ✰

Время внедрения: 30 минут

Приветствуем вас. И вот мы подошли к очередному внедрению, которое сделает жизнь менеджеров отдела продаж, маркетолога, руководителя отдела продаж сильно проще. Итак, начнем мы с самого важного.

Тег (Целевой, нецелевой)

Данное внедрение подойдет тем, у кого уже есть своя CRM-система, вы в ней активно работаете, и она передает определенные данные вместе с именем, номером телефона и названием формы, через которую было обращение. Ваша CRM должна уметь считыватель UTM-метки, по которым к вам пришло обращение сначала на сайт, а потом в вашу CRM-систему.

Наличие этой информации в дальнейшем нам позволит определить из каких источников приходят целевые клиенты из каких нет, одним простым действием. Нам нужно всего лишь отфильтровать по тегу нецелевой, далее проанализировать насколько качественно отработал заявки менеджер, после чего дать обратную связь маркетологу, который проверит рекламные кампании и внесет корректировки, что позволит вам сэкономить на бюджетах.

Следующий этап – это элементарное тегирование по (A, B, C). Рассмотрим самую простую схему. В интернете можно найти много техник по этому сегментированию. Я расскажу, как это построено у нас, чтобы вы поняли суть и схему разделения лидов.